กฎหมายและแนวทางทำธุรกิจพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ของสหรัฐฯ

สหรัฐฯไม่มีกฎหมายที่ระบุเฉพาะเจาะจงไปถึงเรื่องการทำธุรกิจพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ แต่มีกฎหมายหลายฉบับที่ระบุถึงปฏิบัติการเฉพาะอย่างที่อยู่ในระบบพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ หน่วยงาน Federal Trade Commission (FTC) คือ หน่วยงานหลักที่บริหารควบคุมกิจกรรมต่างๆในพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องอีเมล์ที่เป็นด้านการค้า การโฆษณาทางออนไลน์ และความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และหน่วยงาน Payment Card Industry (PCI) Security Standards Council บริหารควบคุมกฎระเบียบการเก็บข้อมูลด้านการเงินของลูกค้า นอกจากนี้สหรัฐฯยังรับแนวทางปฏิบัติสำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ระหว่างประเทศที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มประเทศสมาชิก OECD มากระตุ้นให้ภาคธุรกิจสหรัฐฯปฏิบัติตามด้วยเช่นกัน

แนวทางที่สหรัฐฯแนะนำให้ใช้ในการทำธุรกิจการค้าออนไลน์ระหว่างประเทศ

สหรัฐฯเป็นหนึ่งในสามสิบสี่ประเทศสมาชิก Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) ที่ลงนามในแนวทางปฏิบัติในเรื่องการคุ้มครองผู้บริโภคในการค้าทางระบบพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ระหว่างประเทศ แนวทางที่เรียกว่า “codes of conduct” นี้เป็นไปตามความสมัครใจของภาคธุรกิจประกอบไปด้วย

1. มีปฏิบัติการในการทำธุรกิจ การโฆษณา และการตลาดอย่างยุติธรรม: ผู้ค้าจะต้องจัดหาข้อมูลที่ถูกต้อง เป็นจริง และสมบูรณ์ให้แก่ลูกค้า จะต้องสามารถทำตามการกล่าวอ้างต่างๆได้ และจะต้องมีหลักประกันว่าการโฆษณาและการตลาดเป็นสิ่งที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นจริงตามที่ระบุ
2. มีข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทและสินค้าหรือบริการที่เสนอขายที่ถูกต้องชัดเจนและที่สามารถเข้าถึงได้โดยง่าย เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้ชัดเจนว่ากำลังทำธุรกิจอยู่กับใครและผู้ค้ากำลังขายอะไร ผู้ค้าจะต้องประกาศชื่อบริษัท ที่อยู่ที่เป็นสถานที่ตั้งของบริษัท ประเทศ อีเมล์หรือหมายเลขโทรศัพท์ที่ลูกค้าสามารถติดต่อได้เมื่อมีปัญหาหรือข้อสงสัย มีการบรรยายสินค้าหรือบริการที่เสนอขายอย่างชัดเจนและสมบูรณ์ที่ทำให้ผู้ซื้อไม่ต้องคาดเดาเอาเองซึ่งจะช่วยลดปัญหาข้อขัดแย้งที่อาจจะเกิดขึ้นได้ภายหลังการขาย
3. เปิดเผยข้อมูลเรื่องข้อตกลงและเงื่อนไข (terms, conditions) และค่าใช้จ่ายในการโอนถ่ายสินค้า อย่างละเอียด ผู้ค้าจะต้องระบุรายการค่าใช้จ่ายแยกเป็นข้อๆอย่างชัดเจน ระบุสกุลเงินตราที่เกี่ยวข้อง เงื่อนไขของการจัดส่งสินค้า ข้อตกลงและเงื่อนไขในการจ่ายชำระเงิน ข้อจำกัดและข้อบังคับต่างๆของการสั่งซื้อ คำแนะนำในการใช้สินค้า คำเตือนเรื่องความปลอดภัยและสุขภาพ การรับประกันและการรับรองสินค้า นโยบายเรื่องการยกเลิกการซื้อขายและการคืนเงิน ข้อมูลบริการภายหลังการซื้อขาย ถ้ามี และถ้าการซื้อขายกระทำในภาษาที่เกินกว่าหนึ่งภาษา ข้อตกลงและเงื่อนไขทั้งหมดที่เป็นลายลักษณ์อักษรควรจะทำในทุกภาษาที่ใช้ในการเจรจาซื้อขาย
4. มีหลักประกันว่าลูกค้าจะต้องรู้ว่าพวกเขากำลังทำการซื้อ (commit to buy) ก่อนที่จะปิดการขาย หมายถึง ผู้ค้าจะต้องสร้างระบบที่จะเป็นการป้องกันผู้บริโภคที่แค่เข้าไปดู (surfing) เว๊บไซต์จากการเข้าสู่สัญญาซื้อสินค้าโดยไม่ได้ตั้งใจ เปิดโอกาสให้ผู้ซื้อเปลี่ยนคำสั่งซื้อหรือยกเลิกการสั่งซื้อก่อนที่จะทำการซื้อจริง
5. จัดหาวิธีการจ่ายเงินที่ง่ายต่อการใช้และที่ปลอดภัยจาก hackers
6. คุ้มครองความเป็นส่วนตัวของลูกค้าในระหว่างการทำธุรกิจทางออนไลน์ ระบุนโยบายเรื่องความเป็นส่วนบุคคลหรือข้อมูลต่างๆไว้อย่างชัดเจนบนเว๊บไซต์ เสนอทางเลือกแก่ลูกค้าในเรื่องการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า ให้ทางเลือกแก่ลูกค้าในการปฏิเสธการแชร์ข้อมูลของลูกค้ากับคนอื่นๆหรือการนำข้อมูลลูกค้าไปใช้ในการส่งเสริมการขายสินค้า
7. รับทราบคำร้องเรียนและปัญหาต่างๆของลูกค้า มีนโยบายและขั้นตอนต่างๆในการระบุถึงปัญหาของลูกค้าที่เป็นไปอย่างรวดเร็วและยุติธรรมโดยไม่มีค่าใช้จ่ายที่มากเกินไปหรือที่สร้างความไม่สะดวกให้แก่ลูกค้า
8. ใช้นโยบายและวิธีการที่ยุติธรรม มีประสิทธิภาพและง่ายที่จะเข้าใจ ทั้งนี้เพื่อเป็นการคุ้มครองการค้าในระบบพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ในลักษณะที่เท่าเทียมกับการค้าในรูปแบบอื่นๆ
9. ให้ความรู้ลูกค้าในเรื่องพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ สร้างหลักประกันว่าลูกค้าเข้าใจสิทธิและความรับผิดชอบของตนเองเมื่อเข้าร่วมในพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์

การแก้ไขปัญหาจากการซื้อขายสินค้าข้ามประเทศ

สิ่งสำคัญประการหนึ่งในพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์ข้ามประเทศคือ การเลือกใช้กฎหมายว่าจะใช้กฎหมายของประเทศใดเป็นหลักในกรณีที่เกิดปัญหาที่ต้องแก้ไขด้วยวิธีการทางกฎหมาย มีข้อแนะนำว่าผู้ค้าควรจะมีการระบุอย่างชัดเจนในสัญญาการซื้อขายว่าข้อกฎหมายที่เกิดขึ้นจากการทำธุรกิจของตนจะถูกตีความโดยใช้กฎหมายประเทศใด

การตกลงซื้อขายสินค้าถือว่าเป็นการเริ่มต้นสัญญา (contract) แม้ว่าจะไม่มีเอกสารสัญญาเป็นลายลักษณ์อักษร ปัญหาจากการซื้อขายข้ามประเทศ เช่น ผู้ซื้อไม่จ่ายชำระเงินหรือผู้ขายไม่ส่งสินค้า อาจจะถูกนำขึ้นฟ้องศาลในสหรัฐฯได้หรือฟ้องศาลในประเทศคู่สัญญาได้ ถ้าคู่สัญญาอยู่ในประเทศที่มีการทำสนธิสัญญาเรื่องการบังคับใช้กฎหมายเพื่อให้มีการปฏิบัติตามสัญญา The United Nations Convention on Contracts for the International Sale of Goods (CISG; the Vienna Convention)

ในกรณีที่คู่กรณีอยู่ในประเทศที่ไม่มีการลงนามในสนธิสัญญาเรื่องการบังคับใช้กฎหมายเพื่อให้มีการปฏิบัติตามสัญญา (ประเทศไทยไม่ได้ร่วมอยู่ใน Convention นี้) หรือ การดำเนินการทางกฎหมายมีค่าใช้จ่ายสูงมาก เจ้าของเว๊ปไซต์ที่เป็นสถานที่ของการทำพาณิชย์อิเลคโทรนิกส์อาจจะป้องกันตนเองจากการถูกฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายโดยผู้ซื้อหรือผู้ขายที่ทำธุรกิจผ่านเว็ปไซต์ของตนได้โดยการซื้อประกันภัยคุ้มครองเว๊ปไซต์

การโฆษณาทางออนไลน์

รูปแบบที่มีการใช้อย่างแพร่หลายมากที่สุดในการโฆษณาทางระบบออนไลน์คือการโฆษณาสินค้าผ่านทางอีเมล์ โฆษณาที่กระทำทางออนไลน์ในประเทศสหรัฐฯจะต้องปฏิบัติตามกฎหมายและระเบียบเดียวกันกับการโฆษณาทั่วไปที่บริหารจัดการโดย Federal Trade Commission (FTC) เพื่อการคุ้มครองผู้บริโภคและป้องกันการกระทำต่างๆที่เป็นไป

อย่างไม่ยุติธรรมและที่เป็นการหลอกลวง กฎหมายควบคุมการโฆษณาสินค้าและบริการและการทำการตลาดผ่านทางอีเมล์เรียกว่า Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003 (CAN-SPAM Act)

CAN-SPAM Act ครอบคลุมการสื่อข้อความทุกชนิดที่เป็นด้านการค้าที่กฎหมายระบุว่าเป็นการสื่อข้อความทางอิเลคโทรนิกส์เมล์ที่มีเป้าหมายหลักเพื่อการโฆษณาหรือการส่งเสริมสินค้าหรือบริการ กฎหมายครอบคลุมถึงอีเมล์ที่โฆษณาส่งเสริมสินค้าบนเว็บไซต์และอีเมล์จากธุรกิจถึงธุรกิจว่าจะต้องปฏิบัติตามกฎหมาย CAN-SPAM Act รวมถึงการส่งข้อความ ถึงอดีตลูกค้าเพื่อแจ้งให้ทราบถึงสินค้าตัวใหม่ การฝ่าฝืนกฎหมายฯอาจจะถูกลงโทษปรับไม่เกิน 16,000 เหรียญฯ

ข้อบังคับหลักของกฎหมาย CAN-SPAM Act

1. ห้ามใช้หัวหรือคำเริ่มต้น (header information) ที่ไม่ถูกต้องหรือที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด หมายถึงข้อความในส่วนที่เป็น To…., Reply To…, From…., Domain name และ e-mail address จะต้องถูกต้องตามความเป็นจริงและระบุตัวตนของบุคคลหรือธุรกิจที่ส่งข้อความ
2. ห้ามใช้หัวข้อ (subject lines) ที่เป็นการหลอกลวง หัวข้อจะต้องสะท้อนเนื้อหาของข้อความในอีเมล์อย่างถูกต้องตรงตามความเป็นจริง
3. ระบุว่าข้อความที่ส่งคือโฆษณา ผู้ส่งข้อความจะต้องเปิดเผยอย่างเด่นชัดและชัดเจนว่าข้อความที่ส่งคือโฆษณา
4. บอกผู้รับถึงสถานที่ตั้ง/ที่อยู่ของผู้ส่ง ข้อความที่ส่งจะต้องรวมที่อยู่ที่ถูกต้องสำหรับการจัดส่งไปรษณีย์
5. บอกผู้รับว่าจะต้องทำอย่างไรถ้าไม่ต้องการอีเมล์จากผู้ส่งอีกต่อไป ในอีเมล์ที่ส่งถึงผู้รับจะต้องมีการระบุอย่างชัดเจนและง่ายที่จะเข้าใจและที่จะปฏิบัติในการที่จะขอให้หยุดการส่งอีเมล์โฆษณาเหล่านั้น
6. ตอบสนองต่อคำร้องให้หยุดส่งอีเมล์โดยทันที ผู้ส่งอีเมล์จะต้องมีระบบที่สามารถลบชื่อผู้ที่ไม่ประสงค์จะได้รับอีเมล์ออกไปอย่างน้อยภายใน 10 วันหลังจากที่ได้รับข้อความให้หยุดส่งอีเมล์ และจะต้องไม่ขายหรือส่งต่ออีเมล์ของผู้รับที่ขอให้หยุดการส่งอีเมล์ไปให้แก่บุคคลอื่นๆ
7. สอดส่องดูบุคคลที่สามที่กำลังทำงานให้ ในกรณีที่เป็นการจ้างบริษัทอื่นทำการตลาดผ่านทางอีเมล์ ผู้จ้างยังคงมีความรับผิดชอบตามกฎหมาย ถ้ามีการทำผิดกฎหมายบริษัทเจ้าของสินค้าที่กำลังถูกทำการส่งเสริมการขายและบริษัทที่รับจ้างทำการตลาดจะมีความผิดด้วยกันทั้งคู่

ที่มา:

1. Federal Trade Commission: “E-Commerce Guide”, “Electronic Commerce: Selling Internationally A Guide for Businesses”
2. U.S. Small Business Administration: “Online Business Law”, “International Online Sales”
3. Ecommerce Guide: “Everything you need to sell online”
4. HG.org: “E-Commerce Law”

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส
16 มิถุนายน 2559

ขอขอบคุณ http://www.thaitradeusa.com/home/?p=21456