แฟชั่นกีฬารุกตลาด LGBT

ยุคนี้ไม่สนใจตลาดกลุ่ม LGBT (Lesbian-Gay-Bisexual-Transgender) หรือ “กลุ่มหลากหลายทางเพศ” ไม่ได้แล้ว เพราะเป็นกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม (niche market) กลุ่มใหม่ที่เร่าร้อนที่สุด ผู้ผลิตสินค้าและผู้ให้บริการต่างจ้องมองตลาดนี้อย่างตาเป็นมัน เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีรายได้และกําลังซื้อสูงมาก นอกจากนั้น ยังกล้าใช้จ่ายกับสิ่งที่มีการออกแบบล้ํายุคล้ําสมัยและมีคุณภาพเหนือกว่ามาตรฐานทั่วไป หลังจากที่ผู้ประกอบการกล้า ๆ กลัว ๆ ในการเจาะตลาดมา นานเนื่องมาจากความคิดเห็นที่แตกต่างกันในสังคม แม้แต่วงการแฟชั่นเครื่องแต่งกายกีฬาก็เป็นอีกอุตสาหกรรมหนึ่งที่โดดลงมาเล่นกับกลุ่มผู้บริโภคนี้อย่างเต็มตัว

หลงเข้าใจผิดกันมานานว่าชุมชน LGBT นั้นไม่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์ด้านกีฬา ซึ่งในปัจจุบันนี้ ข้อสงสัยได้ถูกเฉลยแล้วว่า….. ไม่จริง!!! ก็ในเมื่อพวกเขาชอบเล่นกีฬาเหมือนคนอื่น ๆ รู้สึกสนุกสนานที่จะพูดคุยและชมกีฬาแถมยังให้การสนับสนุนทีมกีฬาในท้องถิ่นของตนอีกต่างหาก ทั่วทั้งประเทศสหรัฐฯ ไม่ว่าจะเป็นแมทช์การแข่งขันระดับมหาวิทยาลัย ทีมระดับสมัครเล่นหรือทีมระดับมืออาชีพก็ตามจะเห็นว่ามีการรวมตัวกันของชุมชน LGBT จัดงานเลี้ยงสังสรรค์กันในช่วงค่ําเริ่มผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด เช่นเดียวกับการรวมกลุ่มกันสังสรรค์ของชุมชนอื่น ๆ ที่ชื่นชอบกีฬา ดังนั้น ธุรกิจแฟชั่นเครื่องแต่งกายกีฬาจึงหันมาสนใจเจาะกลุ่มลูกค้าในชุมชน LGBT บ้างแล้ว

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่าการผลิตสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นกีฬาจําเป็นจะต้องขอซื้อสิทธิ์ใช้ตราสัญญลักษณ์จากเจ้าของทีมกีฬาเสียก่อน ซึ่งมีระเบียบขั้นตอนจุกจิกที่น่าปวดหัวในทุกระดับกว่าจะมาถึงการออกแบบสินค้าที่ต้องถูกตรวจสอบอย่างเข้มข้น ก่อนที่บริษัทผู้ผลิตจะสามารถผลิตสินค้าที่ต้องการและวางขายได้ บริษัท ’47 ที่มีที่ตั้งอยู่ในเมือง Westwood มลรัฐ Massachusetts ซึ่งเป็นผู้ผลิตรายสําคัญในธุรกิจสินค้าแฟชั่น กีฬาที่ใช้ตราสัญญลักษณ์ภายใต้ลิขสิทธิ์ของทีมกีฬาอาชีพต่าง ๆ หลากหลายประเภทอันเป็นที่นิยมของชาวอเมริกัน ได้แก่ เบสบอล ฮ็อกกี้นําแข็ง อเมริกันฟุตบอล และบาสเกตบอล รวมทั้งทีมกีฬาต่าง ๆ ระดับมหาวิทยาลัยอีก 650 แห่ง ย่อมไม่พลาดโอกาสที่จะนําเสนอขายสินค้าเพื่อเจาะกลุ่ม LGBT

โดยเฉพาะหากจะพูดถึงการทําตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) แล้ว บริษัท ’47 ก็เคยมีประสบการณ์มาก่อนแล้วในการทําตลาดเครื่องแต่งกายกีฬาภายใต้ตราสัญลักษณ์ลิขสิทธิ์ทีมบาสเก็ตบอล Black Fives เพื่อเป็นการรําลึกถึงทีม บาสเก็ตบอลของชาวผิวดําตามเมืองต่าง ๆ ในสหรัฐฯ ช่วงประมาณ ค.ศ. 1904-1950 ก่อนที่ทีมจะผนวกรวมเข้าอยู่ภายใต้สมาคมบาสเก็ตบอลแห่งชาติ ’47 ได้ทําการทดลองตลาดผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นกีฬาสําหรับกลุ่ม LGBT เป็นเวลา 1 ปี โดยเริ่มจากการผลิตจํานวนน้อย ๆ ก่อนในเบื้องต้นจากสินค้าเพียง 2 ชนิด คือหมวกแก๊ปและเชิ้ตเท่านั้น เมื่อได้รับอนุญาตอย่างเป็นทางการจากทีมเบสบอล 3 ทีมประจําเมืองระดับแนวหน้า ได้แก่ Boston Red Sox, San Francisco Giants และ New York Yankees

ในการผลิตเสื้อผ้ากีฬาแล้ว ’47 ไม่ได้เน้นตัวผลิตภัณฑ์ไปที่ตราสัญญลักษณ์ของทีมกีฬาแต่มุ่งเน้นไปที่การแสดงออกถึงเอกลักษณ์ของเมือง กีฬา และความภาคภูมิใจของเมืองมากกว่า และนั่นคือ เรื่องราวที่เกี่ยวกับผู้คนที่เป็นสัญลักษณ์ของเมือง กรุงวอชิงตัน ดีซี เป็นเมืองเจ้าของกิจกรรม Night OUT Series ที่จัดขึ้นโดย Team DC (มูลนิธิที่ก่อตั้ง ขึ้นเพื่อประโยชน์ของกลุ่ม LGBT ที่มีความสนใจในด้านกีฬาร่วมกับทีมกีฬาของท้องถิ่น) ถือเป็นกิจกรรมสังสรรค์ตอนค่ำที่จัดประจําปีร่วมกับทีมกีฬาอาชีพอย่างเช่น Washington Nationals (เบส บอล) D.C. United (ฟุตบอล) Washington Mystics (บาสเก็ตบอลหญิง) Washington Kastles (เทนนิส) และ Washington Prodigy (ฟุตบอลหญิง) ซึ่งการจัดกิจกรรม Night OUT ครั้งที่ 11 ในปีที่ผ่านมาที่จัดขึ้น ณ สนามกีฬาของทีมเบสบอล Washington Nationals เจ้าของทีมได้ติดต่อ ’47 ให้ช่วยผลิตหมวกแก๊ปและเชิ้ตของทีม

ในแนว LGBT สําหรับใช้ในการจัดกิจกรรมซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาดสินค้าขายหมดอย่างรวดเร็ว และมีกระแสเรียกร้องจากบรรดาแฟน ๆ และสื่อสังคมออนไลน์ที่ชื่นชมขอให้ร้านค้าสต็อกสินค้าดังกล่าวไว้ให้เพียงพอขายด้วย และจากกระแสความนิยมที่มีมาอย่างต่อเนื่องนี้เอง ทําให้สินค้าทั้งสองอย่างจะมีวางจําหน่ายอีกครั้งในปีนี้ โดยเสื้อเชิ้ตจะมีจําหน่ายที่ร้านขายของที่ระลึกสาขาใหญ่ประจําสนาม ส่วนหมวกแก๊ปจะออกตามมาภายใน 2-3 สัปดาห์

ทั้งนี้ ก่อนที่จะถึงวันเปิดกิจกรรมประจําปี แฟน ๆ กีฬาจะมีทางเลือกซื้อสินค้าได้มากขึ้นแน่นอน สําหรับกิจกรรม Night OUT ร่วมกับทีมฟุตบอลในปีนี้กําหนดจัดขึ้นวันที่ 19 กันยายน 2559 ที่สนาม RFK Stadium ซึ่งได้โชว์ตัวอย่างสินค้าแนว LGBT ให้ดูเป็นตัวอย่างไว้แล้วแต่ยังไม่มีสินค้าวางจําหน่ายจริง โดยผู้บริหารของทีมยืนยันว่ายินดีให้การสนับสนุนแฟน ๆ กลุ่ม LGBT เสมอ พร้อมรับฟังข้อคิดเห็นและรับพิจารณาความคิดใหม่ ๆ และความคิดที่แตกต่างของชุมชนทุกกรณี

สามบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตสินค้าแฟชั่นกีฬาต่างก็โดดลงมาเล่นในตลาด LGBT ในรูปแบบต่าง ๆ กันอย่างมีสีสัน โดย Nike นําเสนอ The#BETRUE คอลเลคชั่น เป็นรองเท้าและเชิ้ตหลายรูปแบบในสีรุ้งเพื่อสะท้อนแนวคิดที่หลากหลายในด้านกีฬา นอกจากนี้ ยังบริจาคเงินไม่ต่ํากว่า 300,000 ดอลลาร์สหรัฐ สําหรับกลุ่มต่าง ๆ ที่เคลื่อนไหวสิทธิ์ด้านกีฬาของ LGBT เช่น Go! Athletes (องค์กรที่จัดตั้งขึ้นเพื่อต่อสู้สิทธิ์เสรีภาพของนักกีฬาที่เป็น LGBT ให้ได้รับความเท่าเทียมกับเพศชาย-หญิงโดยเฉพาะในระดับอุดมศึกษาและมัธยม)

บริษัท Adidas ให้เกียรติแก่ความภาคภูมิใจของ LGBT ด้วยการนําเสนอ Pride Pack รองเท้ายอดนิยม 3 รูปแบบในสไตล์สีรุ้งพร้อมทั้งบริจาคเงินให้กับกลุ่ม LGBT ในเขตเมือง Portland รวมทั้งโครงการ New Avenues for Youth ที่ให้การสนับสนุนเยาวชน LGBT ด้วย

สําหรับแบรนด์สินค้ารองเท้า Converse (Nike เป็นเจ้าของ) นําเสนอสินค้าสไตล์ Proud to be ใน 3 รูปแบบ สําหรับรุ่นรองเท้า Chuck Taylor ยอดนิยม โดยการออกแบบ 2 ใน 3 แบบนั้นอุทิศให้กับเมือง San Francisco และ New York ในฐานะเป็นเมืองทางประวัติศาสตร์ของชุมชม LGBT

สิ่งที่น่าสนใจอีกประการ คือ การแสดงสัญลักษณ์ถึงการสนับสนุน LGBT บนเสื้อผ้าที่สวมใส่ขณะเล่นกีฬาของทีมระดับสมัครเล่นหรือบางทีก็มาในรูปแบบชุดวอร์ม แต่บางทีม เช่น San Francisco Bulls (ฮ็อกกี้) และ Detroit City FC (ฟุตบอล) ก็เป็นชุดจริงที่สวมตลอดการแข่งขันเลย แต่ทั้งนี้ สําหรับทีมระดับมืออาชีพของสหรัฐฯ แล้ว คาดว่ายังอีกยาวไกลที่จะยอมสวมใส่เสื้อผ้าที่มีสัญลักษณ์การสนับสนุน LGBT สําหรับการแข่งขันในฤดูกาลปกติ

ขณะที่สโมสรฟุตบอลอาชีพ Rayo Vallecano ในประเทศสเปน มีเสื้อทีมเยือนในสไตล์ LGBT สําหรับฤดูกาลหน้าแล้ว โดยจะบริจาคประมาณ 10 ดอลลาร์สหรัฐ จากการขายเสื้อทีมแก่แฟนทีมฟุตบอลแต่ละตัวให้กับองค์กรสาธารณกุศล 7 แห่ง เพื่อสะท้อนถึงประกายรุ้ง 7 สีสัญลักษณ์กลุ่ม LGBT ได้แก่ องค์กรปกป้องสิ่งแวดล้ม องค์กรต่อสู้ HIV/AIDS องค์กรต่อสู้เพื่อความเท่าเทียมในเรื่องเพศ องค์กรต่อต้านการทารุณเด็ก องค์กรต่อต้านการใช้ความรุนแรงอันมาจากความแตกต่างทางเพศ องค์กรต่อสู้เพื่อผู้พิการ และองค์กร Never lose hope

จากแนวทางการทําตลาดของหลายบริษัทที่เห็นข้างต้นแล้ว จะเห็นได้ชัดว่าไม่เพียงแต่เติมสีสันสายรุ้งฟรุ้งฟริ้งลงบนผลิตภัณฑ์แค่นั้นแล้วถือว่าเจาะเข้าตลาด LGBT ได้สําเร็จ หาได้ง่ายเช่นนั้นไม่ พึงระลึกเสมอว่ากลุ่มผู้บริโภคนี้มีความอ่อนไหวและยังรู้สึกว่าต้องต่อสู้เพื่อหาที่ยืนในสังคมและโลกนี้ได้อย่างเพศชาย-หญิงทั่วไปอย่างยั่งยืน พวกเขาผ่านความเจ็บปวดและการต่อสู้กับการถูกต่อต้านถูกเกลียดชังมายาวนาน

ดังนั้น การที่จะเข้าถึงพวกเขาต้องมีความจริงใจและยอมรับ ว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสังคมเหมือนปุถุชนทั่วไป เช่นเดียวกับที่สินค้าแบรนด์ดังอย่าง Nike Adidas หรือ Converse ต้องมีการซื้อใจด้วยการแสดงออกหรือบริจาคกลุ่ม องค์กร หรือ กิจกรรมที่สะท้อนถึงการสนับสนุน LGBT อย่างบริสุทธิ์ใจควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่โดนใจพวกเขาเหล่านั้น นอกจากนั้น หลาย ๆ องค์กรธุรกิจกําลังตื่นตัวเร่งทําคะแนนประเมินวัดผลเรื่องการปฏิบัติต่อลูกจ้างที่เป็น LGBT อย่างเท่าเทียมกับลูกจ้างทั่ว ๆ ไปเพียงใดเพื่อเอาชนะใจกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ได้

อ่านรายงาน

ที่มาของข้อมูลบางส่วน : Apparel companies expand LGBT product lines, Washingtonblade.com by Kevin Majoros

ขอบคุณข้อมูล: สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองไมอามี

Photo by Shane Aldendorff from Pexels